Guide: Så kan du mäta din e-handel steg för steg

Allt går att mäta. Och mäta är både intressant och lärorikt. Men det gäller att mäta rätt saker. Albert Einstein sa:

Det är inte allt som kan räknas som räknas, och inte allt som räknas som kan räknas.

Det du behöver tänka på är att det du väljer att mäta också är det som kommer att uppfyllas. Låt mig ta ett exempel från Eric Bertholds, överläkare på kärnsjukhuset i Skövde. Han har skrivit följande i Läkartidningen:

Ta patienten som söker akutmottagningen med bröst-smärtor och där jag med en EKG-granskning, ett blodprov och en översiktlig kroppsundersökning snabbt kan utesluta hjärtinfarkt. Skickar jag då hem patienten efter denna snabba bedömning blir det plus i akutens lean-statistik där det enda vi mäter är väntetider.Utövar jag i stället god läkekonst, låter patienten berätta hela sjukhistorien, gör en grundlig kroppsundersökning och tar mig tid att förklara hur psykiska påfrestningar kan ge kroppsliga symtom som t ex bröstsmärtor tar besöket längre tid och ger minuspoäng.

Det felaktiga här är att de har valt att mäta endast en sak. Effekten blir att det mätvärde som de mäter kommer att uppfyllas och de värden som inte mäts, tex. kundnöjdheten eller rentav dödstalet, glöms bort.Ett tips: För varje mätvärde du sätter ett mål för, ta fram ett annat mätvärde som är speglingen eller ”baksidan” av ditt första mätvärde. I exemplet ovan så hade speglingen varit att mäta kundnöjdhet.Inom e-handel finns det en uppsjö av olika värden att mäta. Du har säkert hört någon säga att de höjt sin konverteringsgrad, eller att de har en låg bouncerate – eller att de har ett högt ROI. Det kräver både mycket trafik från dina kunder och tid från dig själv för att mäta så därför rekommenderar jag att du inte mäter allt på en gång utan fokusera på ett eller några få värden i taget.Konkreta förslag på värden att mäta inom e-handel:

1. Kundnöjdhet Har du hört talas om The Ultimate Question? Den uppfanns av Fred Reichheld som är författare till boken med samma namn. Frågan lyder: På en skala från 0 till 10, hur troligt är det att du skulle rekommendera oss till vänner, bekanta och kollegor? Den är lätt att fråga, lätt att svara på och lätt att följa upp. Lite känsla för hur du ska tolka resultatet ser du i figuren nedan. Vill du läsa mer om kundnöjdhet kan du göra det här.
2. Snittordervärde Du har ett antal fasta kostnader per kund och ett par fasta kostnader per order. För att öka din marginal så vill du alltså sälja för ett så stort belopp som möjligt per kund och per order. Logiskt, eller hur? Av den här anledningen vill du alltså ha ett så högt snittordervärde som möjligt. Det är alla ordrarna summerade och sedan delat med antal order. Ett högt snittordervärde har många fördelar som vi inte går djupare in på här men den mest uppenbara är att du fördelar ut dina fasta kostnader på fler intjänade kronor. Din marginal blir alltså högre och förhoppningsvis även vinsten. Supersmart!
3. Return of investment (ROI) Är ett mått på hur dina kostnader för marknadsföring står i proportion till den försäljning de genererar. Om du lägger 1000 kr på marknadsföring och säljer för 3000 kr tack vare den insatsen så är din ROI 2000kr, eller 200%. Ett exempel av ROI-beräkning för ett antal olika marknadsföringskanaler kan du se här:ROI kan du använda för att jämföra hur bra olika kanaler står sig mot varandra. Däremot så är det riskabelt att använda det för att avgöra OM och hur MYCKET du ska lägga på marknadsföring. Att tänka att man direkt ska kunna räkna hem alla marknadsföringskostnader är att hoppas på lite för mycket. Men, ett bra riktvärde är att åtminstone ha 100% ROI på din klickmarknadsföring såsom tex. Google Adwords eller Pricerunner. Då får du åtminstone in lika mycket försäljning som marknadsföringen kostar. Ett annat värde som är intressant är marginalförtjänsten:

   Marginalförtjänst = Försäljning exkl. moms – marknadsföringskostnaden – inköpskostnaden av produkten 

   Exempel: Om du säljer för 1250 kr så är 250 kr av det moms (25% momssats). Då är din försäljning 1000 kr exkl. moms. För marknadsföringen som genererade försäljningen betalade du 300 kr. Då har du 700 kr kvar och inköpskostnaden för produkterna var 500 kr. Det ger dig en marginalförtjänst på 1000 – 300 – 500 = 200 kr, eller 20%. Att hålla detta värde positivt (så att du inte förlorar pengar) är ett annat bra riktvärde att använda.
4. Konverteringsgrad Den heliga gralen av mätvärden inom e-handel: Hur stor andel av dina besökare som genomför ett köp.

   Konverteringsgrad = Antal order/Antal besökare

   Detta värde ligger vanligtvis mellan 1-10%. Över 1% anses godkänt, har du en konverteringsgrad uppåt 2-3% är du duktig. Amazon har en konverteringsgrad kring 10% vilket är helt fantastiskt. Såhär kan det se ut när man mäter snittordervärde (mörkblå linje) och konverteringsgrad (ljusblå linje) med Google Analytics:

Konkreta förslag på verktyg och program att använda för att mäta din e-handel:

1. Google Analytics Det som de flesta använder. Mäter i princip allt en vanlig e-handel behöver och stödet för att använda det är utbrett bland de olika e-handelsplattformarna.
2. Sitegainer Ett svenskt verktyg för att köra A/B-tester. Har ett smidigt grafiskt gränssnitt och installeras på din sida med Javascript.
3. Microsoft Excel eller Open Office Calc När du vill göra egna beräkningar så rekommenderar vi dessa. Ur Google Analytics kan du exportera data så att du kan göra egna beräkningar på den eller snygga presentationer för dina kollegor.
4. Din e-handelsplattform De flesta plattformarna har egen statistik som du kan använda. Här kan du ofta spåra inlösta kuponger/erbjudanden, vilka produkter som är dina bästsäljare mm

Hjälpte detta inlägg dig? Har du vidare frågor om att mäta?

Skriv gärna en kommentar eller skicka ett mail till martin @ growme.se

Vad vill du läsa om nästa gång?

Skriv ditt önskemål i kommentarerna nedan 🙂